浅析国内社会化软件营销
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浅析国内社会化软件营销
作者：microcrm@yahoo.com.cn
社会化交友软件的营销的SWOT分析
在写下面的SWOT分析和营销策略之前，我和一个做SS软件的程序员聊了聊，他认为我在本文中写的“社会化交友软件”其实是“交友软件”＋“SS”，他是对的，特此声明，以免贻笑大方，本文的社会化交友软件指的正是这个范围。本文不讨论别的社会化交友软件。
我们再次请出毛先生的对广义社会化交友软件主要功能的定义：Identity（身份）、Portfolio（档案）、Commnication（交流）、Social Network（应用社会关系）。 和交友或者说拓展人脉关系的网站结合后，本文讨论的社会化交友软件产品的SWOT分析大概可以总结如下：
本身的强项
· 有信任度的约束。
· 通过朋友、联系人的口碑来传播的，在发展方面有一传十、十传百的效果。
· 通过朋友结交朋友的机制能让人脉资源呈几何数膨胀，这对用户是一个很大的吸引力，特别是在国内，人脉关系对个人的发展有着重要的作用。
· 在用户数量发展到一定程度后，其增长可能呈一种爆发状态，可以在很短的时间发展大量的客户。
本身的弱点
· 通过朋友结交朋友的机制需要一个时间积累才能看到效果，这对用户的耐心是一个很大的挑战，如果用户在看到效果以前失去耐心，则在很长时间内将失去这类客户。
· 软件发展初期用户数量的积累比较难。
· 要求用户对互联网的使用程度比较高。
市场上的机会
· 基于互联网交友的方式虚假成分太多，让很多人没有安全感，另一方面，用户对安全的人脉关系的需求是永无止境的，在很多客户中甚至是非常迫切的要求。
· 国内互联网用户的飞速发展给社会化交友软件提供了一个巨大的客户基础，随着这些客户在使用互联网方面成熟度地提高，社会化交友软件能有越来越多的客户。
· 目前存在的很多交友网站（品牌）还缺乏较好的信任保证机制，从锁定的客户群体看，他们未必会马上采用社会化交友软件的相关功能，或者是即使有了相关功能，其用户也未必能够马上采用，毕竟在这些用户中存在的信任感程度是一个很大的转移壁垒。这给社会化交友软件的发展留下了时间和客户群的空隙。
市场上的威胁
· 原有的交友（网站）的威胁，他们拥有的客户数量非常大，如果他们增加了相关的功能，巩固他们客户群体中的一部分，对处于发展初期的的社会化交友软件是一个很大的威胁。
· 原有的即时通讯软件或某些网络社群性质的软件发展了相关功能，对发展初期的社会化交友软件是另外一个威胁。
社会化交友软件的营销策略建议
本文对社会化交友软件的营销策略进行简单的讨论，这些策略和不同定位的社会化交友软件相结合会有不同的营销方式。
客户定位和制高点
本文的前面讨论和客户分类和几个软件（网站）的定位，现在要说的是在上述定位范围内的进一步客户细分。进一步的客户细分能够让经营社会化交友软件的企业更有效地集中企业的资源获得竞争优势。
客户细分需要描述客户的如下特点：他们是谁？他们在哪？他们有什么年龄特点？他们从事什么职业？他们处于什么行业？他们为什么需要社会化交友软件？
在回答了上述问题后，分析者可以得出几个典型的客户群体，这些客户群体可能是以年龄、职业、职务、行业、区域等来划分的。
在这之后的最重要的一点，就是寻找这些客户的制高点。所谓制高点就是这样一些客户，他们应用了社会化交友软件之后会很积极有效地鼓励更多人使用同样的社会化交友软件。他们是金庸小说里面的“带头大哥”，也是现实社会中的某些社群的领导者们。
团结和争取这样一些人可以很好地帮助企业低成本和有效地扩展客户群。目前UUME提出的“你Party，我买单”的活动有这类市场行为的影子。
“让自己有用”和产品经理
互联网公司里面，产品经理的作用在某种程度上比市场部经理还重要。“打江山容易坐江山难”这个俗语在互联网企业内非常明显，网站客户的消费者客户的耐心非常脆弱，网站的竞争对手离本网站确实只有“一个鼠标点击”的距离，市场部经理花钱把消费者召集到网站后，能否留住消费者、或者说让他成为一个忠实的用户，这就是主要由产品经理来完成的事情了。忠实用户的转化率（一般消费者转为软件的消费者）应该是社会化交友软件考察市场部经理和产品经理的一个很重要的指标。
要争取更多的忠实用户，必须让社会化交友软件对这些人有价值。该价值在不同消费者客户中的定义是不一样的。本文不做深入的探讨，因为里面需要许多数据资料和分析。
考察一个社会化交友软件的产品经理的主要因素应该是：该“软件（网站）是否有用”，而不应该仅仅定位网站的界面是否“漂亮”、生动。因此，社会化交友软件的产品经理应该具备比简单的网页设计更多的能力，其中主要是：客户关注能力、客户交流的能力、客户需求的归纳总结能力、市场调查分析能力。
大规模营销和一对一营销的对比
大规模营销（Mass Marketing）的作用是让尽量多的人知道一个产品或者一个品牌，在社会化交友软件的市场化活动方面，有其积极作用的一面（如果供应商比较有钱的话）。但是，基于对社会化交友软件的SWOT分析，现在过早地进行Mass Marketing得到的效果是事倍功半的。因为社会化交友软件的作用是需要时间来积累的，通过Mass Marketing，软件的供应商可能在短时间内得到比较多的注册用户（注册用户在互联网泡沫多的时候是网站炫耀自己的唯一标准），但是他们绝大部分是不忠诚的，由于缺乏足够的朋友数量积累，社会化交友软件的作用发挥不出来，他们会在很短的时间内失去耐心，从而放弃该软件的使用。
所以，在社会化交友软件推广的初期，我不主张大量采用Mass Marketing的方式，如果要做，采用软性宣传文章和典型事件营销是最好的方式。
一对一营销在社会化交友软件中的意义并不在于对单独的一些个体，而是对一些以“带头大哥”为中心的群体。在短时间内发展和培养这样一群用户（每个群体我们可以称之为社会化交友软件的大客户）是社会化交友软件初期市场活动的重点。每个软件供应商都应该密切关注和耐心培养这些大客户，因为只有当一个群体足够大的时候，新加入的客户才可能最大程度地感受到社会化交友软件的用途和刺激，只需花很少的成本就可以把他们转化为软件的忠实用户。
客户服务和客户金字塔
本节说的观点继承上面的一对一营销。在很多互联网公司的组织结构设置中，销售部门的人员明显的少于传统的企业，有的甚至没有销售人员，销售人员的职责被分单到市场部或者业务发展部，甚至有些工作由客户服务人员来承担了。社会化软件的推广很多是靠产品本身的功能来吸引用户，而用户则会以口碑的方式传递软件的信息，在使用社会化交友软件中遇到的问题，可以通过产品本身的帮助和客户服务系统来解决。
我们现在重点分析客户服务在社会化交友软件推广中的作用。此前我们先看看客户金字塔的结构和简单描述，更详细的信息大家可以参考www.customermarketing.com。
我们划分客户金字塔一般都会有量化的标准，在社会化交友软件的营销初期，我们可以把这个量化的标准定为每个客户的直接朋友数量，——假设每个人的直接朋友都是其真正意义上的直接朋友。
处于金字塔中的客户，在上面的人拥有更多的“直接”朋友数量（已经使用同一个社会化交友软件），很显然，金子塔中的客户，他们在金字塔内的位置越高，则对软件（网站）的贡献越大，而且他们体会到的软件的益处会更多。接着，他们将影响更多的客户——这些新客户其实并不需要软件供应商们投入更多的市场费用。
所以，社会化交友软件的供应商与其把大量的市场费用投入到新客户的募集中，不如把部分费用花在现有客户上面，不断提升他们在客户金字塔中的层次。
软件供应商内部谁来执行这个营销策略呢？主要是客户服务部，以客户服务部为第一线人员，之后将是产品经理、产品研发经理、产品研发人员。
大客户群与积极设置竞争壁垒
上面论述了一些关于“大客户群”的概念，下面说说社会化交友软件如何利用大客户群来积极设置自己的竞争壁垒。
社会化交友软件离不开“社会化”这一个本质的特点，它们一定是一个“在线”应用的软件，使用它的用户群离不开社会中其它人群。这对于社会化交友软件尤其重要。一个新登录的客户，它在网站内找不到任何对自己有用的东西，只有他在网站内已经有了比较多数量的联系人（朋友、朋友的朋友、朋友的朋友的朋友……）的时候，社会化交友软件的功能才能发挥出来。而一旦形成了规模，软件的使用者会发现，自己越来越离不开这个软件，即使其它的软件可能有更强的功能。因为社会化交友软件中最重要的“人群”在这个软件范围内，不用这个软件，意味着该客户丢失的将是和那些对他很重要的人脉资源。
所以，在经营社会化交友软件的过程中，供应商们一定要有意识地培养自己的大客户群体，积极设置属于自己的竞争壁垒。
建立情报收集系统
所谓情报收集系统是企业帮助企业运营中收集信息帮助企业确企业下一步行动的信息系统，其中包括财务信息、客户信息、竞争对手信息等等，在这里将要分析的是企业的客户情报收集系统，这些信息可以从客户本身使用软件的过程中收集。这个情报收集系统应该收集的信息包括但不限于以下几个方面：
· 客户使用软件的频率：
· 客户每次使用软件的时间：
· 软件每个功能模块被使用的次数：
· 客户的在论坛发言次数：
· 客户通过软件收发的信息的数量：
· 客户的直接朋友数：
· 客户邀请新朋友的数量：
· 客户邀请新朋友的成功数量和成功率：
· 客户的行业、职业、年龄、区域等情况的数据：
· 其它企业运营分析中需要的数据
收集数据只是一个过程，关键在于从数据中挖掘出对企业经营有用的信息。社会性软件的运营商们应该是收集和利用这些数据的专家。
社会化交友软件并不会改变交友的一些基本原则
社会化交友软件是一个工具，它不会改变人们交友的一些基本原则，它的作用是克服原来交友过程中的一些时间、地点和信息稀缺所带来的局限性。这些基本原则我的归纳如下：
1、 信任：不用多说，正式社会化交友软件的优势
2、 时间：真正的朋友需要时间的积累
3、 事情：朋友需要通过共同参与一些事情来共同了解
4、 共同需求：观点、兴趣、利益等都是人们交友的目的，社会化交友软件供应商们应该努力的地方，需要考虑如何帮助人们找到和利用这些共同点，更简单、更方便。
基于这些原则，我们可以看到，运营社会化交友软件不是一个一蹴而就的事情，每个运营商都应该从时间、资金、人力资源方面做好充分的准备。让客户有耐心自己就必须先有耐心。
后记：原来想提出更多的营销建议，但是本文属于概括性的文章，针对不同社会性交友软件的个性化营销建议会有不少差别，可以在另外的文章中论述。